バレンタイン商戦、和菓子も楽しむイベントに変化 「洋」を取り入れ進化
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バレンタインデー（２月１４日）に向けた百貨店の商戦が本格化している。従来バレンタインは洋菓子がメインだが、「和菓子」も楽しむイベントに変化しつつあるという。近年、伝統的な和菓子を進化させた〝ネオ和菓子〟が話題を呼び、和菓子屋は「和菓子離れ」を防ぐために若者や外国人に焦点化した商品を販売している。
日本橋三越本店（東京都中央区）によると、令和３年からバレンタインイベントのスイーツコレクションと同時開催している「あんこ博覧会」を今年も開催する。実際に、４年と５年を比較すると、売り上げは９３％増となっており、バレンタインシーズンでも「あんこ菓子」の需要は高まりをみせているという。
和と洋を組み合わせた「SNS映え」するバレンタイン和菓子（鶴屋吉信提供）
バレンタインに向けた「和菓子屋の戦略」
「和菓子離れ」が進んでいる昨今、和菓子をチョコレートと合わせたり、華やかな見た目でＳＮＳ映えを狙った「ネオ和菓子」が人気だ。伝統的な和菓子に洋の要素をいれることで見た目を華やかにしたり、食感を変化させている。
「宗家源吉兆庵」（東京都中央区）は、和菓子とチョコレートの相性が良いことに着眼し、「ショコラ干柿」や「どら焼きショコラ」のように和菓子と洋の素材を組み合わせたチョコレート和菓子を展開。オレンジではなく、同じ柑橘類の柚子を使用し、日本らしさを表現した「柚子チョコレート」など和と洋を組み合わせて若者でも親しみやすい商品を販売する。また、同社は海外に３５店舗を構え、外国人にも和菓子を親しんでもらうため、見た目は和菓子だが使用している素材は洋という垣根を超えた和菓子作りにも注力している。
２２０余年の歴史を刻む京都の老舗、「鶴屋吉信」（京都市上京区）は「ＳＮＳ映え」を重視したバレンタイン限定の和菓子を販売。ピンクの紅羊羹（ようかん）に、２種類のハートが浮かび上がるデザインの羊羹「ときめき」やチョコレートのような見た目のタブレット羊羹、マカロンのようなカラフルな色合いの最中など、伝統を守りつつ新しさを取り入れた商品作りに工夫を凝らしている。
「和モダン」スタイル、国内外から注目
和菓子・ネオ和菓子専門家の安原伶香さんによると「和菓子離れが進み、若い人は和菓子というと苦手な人が多い。しかし、おしゃれなネオ和菓子などが出たことで和菓子が『古臭い』から『かっこいい』という価値観の変化が起きている」という。さらに、日本文化自体が世界的に注目されており、茶道や華道を含めて「和文化」や「和モダン」が国内外問わず人気となっている。このように、和菓子屋の取り組みや「和」に対する価値観の変化が相乗効果を生み「和菓子」が見直されていると分析する。国内で和菓子の多様化が進むと海外にも拡大し、今後も和菓子の多様化は進んでいくと指摘している。
筆者：村田幸子（産経新聞）
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